伴隨著引擎巨大的轟鳴聲,飛機(jī)破空而起。深圳南方略咨詢公司總經(jīng)理劉祖軻先生親自掛帥帶領(lǐng)項(xiàng)目組直飛成都。剛剛幫助深圳步步高鞋業(yè)成功策劃了連鎖經(jīng)營(yíng)模式,現(xiàn)在,南方略專家又應(yīng)四川綿陽(yáng)鐵騎力士集團(tuán)之邀為其進(jìn)行新產(chǎn)品上市推廣的全案策劃,盡管勞累和興奮依然在南方略專家的大腦皮層上跳躍,但南方略專家的心態(tài)已迅速歸零,開始全身心地迎戰(zhàn)新的項(xiàng)目,這是職業(yè)策劃人最基本的素養(yǎng)。飛機(jī)顛簸了幾下,從云團(tuán)中穿出,機(jī)窗外豁然開朗,湛藍(lán)的天空,云天交接處,霞光四射,絢爛奇麗。我突然有一種感
悟,咨詢不正是如此,幫助企業(yè)穿越混亂而無(wú)序的市場(chǎng)迷霧,進(jìn)入到晴空萬(wàn)里的發(fā)展空間。 到了綿陽(yáng),南方略專家受到鐵騎力士隆重的接待,集團(tuán)副總裁李全帶領(lǐng)各部門經(jīng)理擺酒接風(fēng),李總思路清晰,耿直好客,盡管當(dāng)時(shí)身體微恙,但為表達(dá)拳拳誠(chéng)意,仍帶領(lǐng)部屬頻頻敬酒。酒是鐵騎力士集團(tuán)下屬酒廠生產(chǎn)的“將臺(tái)”酒,甘純濃香的烈酒和著激情洋溢的祝辭,沒有酒色之俗,卻大有臨陣拜將,征程千里的豪情,以至于項(xiàng)目總監(jiān)王清華在幾杯酒下肚后,臉紅脖子粗的甩出一句話:“如果不能將油多多策劃成功,我就從此退出咨詢界”。呵,這家伙竟封死了所有的退路,大有背水一戰(zhàn)的氣勢(shì)。
第二天的動(dòng)員大會(huì)在鐵騎力士公司的多媒體會(huì)議廳舉行,會(huì)議伊始,鐵騎力士員工全體起立,齊呼公司使命和公司進(jìn)行曲,神態(tài)莊嚴(yán),氣勢(shì)如虹,南方略專家再一次被深深的震撼。的確,鐵騎力士作為國(guó)家農(nóng)業(yè)部重點(diǎn)龍頭企業(yè)是一家值得人尊重的公司。
毛主席說(shuō)過:“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”。南方略專家的項(xiàng)目運(yùn)作從內(nèi)部訪談和市場(chǎng)調(diào)研開始。
南方略專家項(xiàng)目組對(duì)公司各部門經(jīng)理及營(yíng)銷人員進(jìn)行了一對(duì)一的深度訪談,訪談過程中,南方略專家深深地感受到鐵騎力士所蘊(yùn)涵的強(qiáng)大暴發(fā)力,一方面,鐵騎力士通過自主研發(fā)和與高校合作打造出強(qiáng)大的技術(shù)平臺(tái);另一方面,通過牧業(yè),飼料業(yè)和食品業(yè)三足鼎立的產(chǎn)業(yè)布局,鐵騎力士建立起牢固的事業(yè)部結(jié)構(gòu);最重要的是鐵騎力士擁有一批優(yōu)秀的員工,他們極度認(rèn)同公司的企業(yè)文化,團(tuán)結(jié)而勤奮,豪情滿懷的以正大作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,定位高端,拓展市場(chǎng)。
接下來(lái)南方略專家項(xiàng)目組輾轉(zhuǎn)四川省九縣近30個(gè)鎮(zhèn)對(duì)一百多個(gè)飼料經(jīng)銷商進(jìn)行實(shí)地調(diào)研,并深入農(nóng)村拜訪用戶,但結(jié)果并不樂觀:四川是中國(guó)的養(yǎng)豬大省,以散養(yǎng)為主,行業(yè)內(nèi)素有“得川渝者,得中國(guó)”,因此,除國(guó)內(nèi)飼料的兩大巨頭正大,希望在此重兵布陣外,還密集的分布著近千家飼料生產(chǎn)企業(yè),盡管潛流暗動(dòng),但大局難撼,正大定位高中端,希望定位中低端,相互交接,形成市場(chǎng)的主流價(jià)格,并占據(jù)著最大的市場(chǎng)份額。兩品牌深入民心,品牌知曉度極高,甚至成為用戶的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),以此來(lái)衡量其它的所有的飼料品牌。另外,美國(guó)普瑞納異軍突起,以跨國(guó)公司慣常的穩(wěn)健,牢牢的占據(jù)高端市場(chǎng),并在用戶心智中奠定了高質(zhì)高價(jià)的形象。其余的飼料品牌則是各呈魚蝦之道,以區(qū)域性的銷量拉動(dòng)企業(yè)艱難的發(fā)展。鐵騎力士在豬料市場(chǎng)只能算是二線品牌的佼佼者,以營(yíng)銷人員的超額工作換取了一定的市場(chǎng)份額。
人們往往如此,情況越清晰,心理承受的壓力也越大,但作為職業(yè)策劃人,南方略專家必須要非常冷靜的面對(duì):
品牌之惑 盡管鐵騎力士在豬料市場(chǎng)耕耘多年,但并沒有在用戶心目中形成概念,老百姓能隨口說(shuō)出“正大”“希望”,但對(duì)鐵騎力士則知之甚少,即使正在使用鐵騎力士產(chǎn)品的很多用戶也不能準(zhǔn)確說(shuō)出“鐵騎力士”,有的說(shuō)是“馬腦殼”牌,有的說(shuō)是“馬兒”牌(鐵騎力士的LOGO是騎士執(zhí)矛騎馬的形象)。品牌需要傳播,品牌資本需要積累。而鐵騎力士品牌在用戶心智中則是散漫模糊的,這固然與廣大農(nóng)民用戶薄弱的品牌意識(shí)有關(guān),但也說(shuō)明鐵騎力士未能畢其功于一點(diǎn),給用戶留下天長(zhǎng)地久的品牌記憶。沒有清晰的品牌記憶,如何談得上傳播品牌要素,積累品牌資本,看來(lái),鐵騎力士到了經(jīng)營(yíng)品牌的時(shí)候了。
產(chǎn)品之難 營(yíng)銷大師們喜歡說(shuō)“創(chuàng)新”,當(dāng)南方略專家參觀了鐵騎力士的產(chǎn)品生產(chǎn)線,聽了飼料專家的技術(shù)講座后,南方略專家腦子里涌出的只有兩個(gè)字,產(chǎn)品創(chuàng)新“太難”。飼料是低附加值的產(chǎn)品,技術(shù)含量低,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,高質(zhì)量依靠好原料,低成本依靠大規(guī)模,就這么簡(jiǎn)單,正大憑借雄厚資本,國(guó)際化采購(gòu),生產(chǎn)工藝領(lǐng)先;希望憑國(guó)內(nèi)的先發(fā)優(yōu)勢(shì),規(guī);a(chǎn);鐵騎力士無(wú)投機(jī)之心,無(wú)規(guī)模之勢(shì),盡管產(chǎn)品品質(zhì)好,但成本高,造成優(yōu)勢(shì)不突出,劣勢(shì)被放大,始終被排擠在飼料消費(fèi)的主流市場(chǎng)之外。事情往往越簡(jiǎn)單越難逾越,南方略專家面臨的正是這樣的難題。
渠道之阻 由于飼料的運(yùn)輸半徑小,正大和希望均走分公司多品牌路線,終端網(wǎng)點(diǎn)密集分布,交叉競(jìng)爭(zhēng),品牌的巨大拉動(dòng)力,吸引了眾多優(yōu)秀的服務(wù)商。這些服務(wù)商從業(yè)時(shí)間長(zhǎng),經(jīng)驗(yàn)豐富,資金雄厚,用戶群眾多。盡管有人說(shuō),正大和希望這種多品牌同區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)造成服務(wù)商之間同室操戈,品牌透資,但密集的銷售終端無(wú)疑使廠家獲得最大的用戶品牌接觸度;盡管服務(wù)商滿腹怨言,責(zé)怪廠家多點(diǎn)布局,自身利益受損,但品牌的號(hào)召力又使他們欲罷不舍。二線品牌始終是二流服務(wù)商的選擇,鐵騎力士的服務(wù)商相比之下,經(jīng)營(yíng)規(guī)模和銷量要小得多,同時(shí),鐵騎力士秉承“重情重義”的企業(yè)文化,實(shí)行嚴(yán)格的劃區(qū)而治,保護(hù)服務(wù)商的經(jīng)營(yíng)利益,從而使公司的渠道單一,銷量很難突破。
推廣之弱 深入分析當(dāng)前飼料行業(yè)的利潤(rùn),南方略專家不得不佩服鐵騎力士強(qiáng)大的生命力,超低的利潤(rùn),使得企業(yè)的市場(chǎng)操作空間很小,鐵騎力士的一位高管開玩笑的說(shuō),也許一次電視廣告就要耗掉幾火車皮的飼料?磥(lái)鐵騎力士也懼怕那些所謂的營(yíng)銷大師們,提起產(chǎn)品的推廣傳播,就上電視廣告,而且非央視不可。盡管海浪聲勢(shì)巨大,但誰(shuí)又能否認(rèn)滴水穿石的威力呢,關(guān)鍵要準(zhǔn),要聚,要恒。也許掛條幅,刷墻體是企業(yè)進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)主要推廣傳播手段,可見多不怪的老百姓誰(shuí)有心情去留意四周密集懸掛的或政治,或公益,或商業(yè)的標(biāo)語(yǔ)呢,更何況還有很多老百姓不識(shí)字。鐵騎力士毫不例外,在市調(diào)途中,南方略專家可以零星的看到鐵騎力士的墻體廣告和跨街橫幅,有關(guān)企業(yè)形象的,有關(guān)產(chǎn)品宣傳的,可一點(diǎn)沒有觸動(dòng)南方略專家的心靈,哪怕是神經(jīng)末梢,而是淹沒在五顏六色的廣告垃圾之中。人們只關(guān)心對(duì)自己有用的事物,在市調(diào)過程中,我親歷過某廠家舉辦產(chǎn)品有獎(jiǎng)促銷的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),老百姓為得到一個(gè)打火機(jī),而不惜花一上午時(shí)間排隊(duì),多么淳樸可愛的老百姓啊。一道靈光劃過南方略專家疲憊的心,南方略專家的推廣與傳播一定要建立在給老百姓帶來(lái)附加價(jià)值的基礎(chǔ)上。
深秋的綿陽(yáng)涼意綿綿,在鐵騎力士的培訓(xùn)基地圣迪樂村南方略專家項(xiàng)目組啟動(dòng)了頭腦風(fēng)暴。這里曾是中國(guó)兩彈城(中國(guó)首枚原子彈和氫彈的研制基地)舊址,四面環(huán)山,寧?kù)o悠遠(yuǎn),卻因引爆了驚天動(dòng)地的巨響而舉世矚目,這里注定是鑄造輝煌的地方,南方略專家將在此再一次引爆智慧對(duì)鐵騎力士的新產(chǎn)品進(jìn)行全方位的整合策劃。
創(chuàng)立類別,超越竟?fàn)?
面對(duì)市場(chǎng)上龍蛇混雜,同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品和密集分布在成本區(qū)的各品牌。南方略專家發(fā)現(xiàn)竟很難找到產(chǎn)品的立足之地。當(dāng)時(shí)“超級(jí)女聲”正在全國(guó)熱播,“超級(jí)”兩字觸動(dòng)了南方略專家敏銳的神經(jīng),也喚醒了南方略專家的霍霍雄心,為何不將南方略專家的新產(chǎn)品打造成“超級(jí)”飼料呢?何為超級(jí),就是創(chuàng)造一個(gè)新的類別,將當(dāng)前市場(chǎng)的所有產(chǎn)品分為一類,進(jìn)行替代升級(jí),這不僅能使南方略專家擺脫白熱化的競(jìng)爭(zhēng),而且很可能引領(lǐng)中國(guó)飼料的最新趨勢(shì)。
概念占位,引領(lǐng)趨勢(shì)
有了思路,南方略專家開始沿著思路狂奔。如何讓“超級(jí)”名副其實(shí),南方略專家需要提煉一個(gè)極具前瞻性的概念,南方略專家深入討論了國(guó)內(nèi)飼料技術(shù)的共性和發(fā)展的歷程,細(xì)致的分析了國(guó)外飼料配方和加工工藝的前沿技術(shù),一則中外飼料技術(shù)交流的錄像引起了南方略專家的注意,國(guó)外某品牌的飼料顆?瓷先ビ蜐(rùn)潤(rùn)的,一問,才得知國(guó)外的飼料普遍加油以提高飼料所含的能量,這讓南方略專家產(chǎn)生聯(lián)想,前幾年中國(guó)足球?qū)覒?zhàn)屢敗,有人幽默地歸結(jié)為外國(guó)人常吃牛排,而中國(guó)人常吃青菜,造成體能不一樣,敗是理所當(dāng)然的。難道豬種也有差異,中國(guó)目前全價(jià)飼料的配方主要是玉米豆粕加魚粉,為什么南方略專家不能在飼料中加大含油量呢?盡管國(guó)內(nèi)有些預(yù)混飼料也加入油脂,但含量極低,功能效果沒有強(qiáng)化,感觀效果為零,也從來(lái)沒有一家企業(yè)在以此為賣點(diǎn)進(jìn)行傳播。南方略專家必須強(qiáng)占這個(gè)概念,并以此作為新的產(chǎn)品類別。偉大的創(chuàng)意有了,的確激動(dòng)人心,但南方略專家依然冷靜地體會(huì)著一絲不安,這能實(shí)現(xiàn)嗎?南方略專家知道創(chuàng)意與現(xiàn)實(shí)之間需要技術(shù)創(chuàng)新來(lái)銜接,如何嚴(yán)格控制飼料顆粒的含油比例?如何防止油脂氧化?如何保持飼料的適口性?如何適應(yīng)國(guó)內(nèi)的飼養(yǎng)習(xí)慣和豬種的腸胃消化特征?感謝鐵騎力士的專家們,一次次研討,一次次實(shí)驗(yàn),最終將南方略專家的創(chuàng)意變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。當(dāng)南方略專家捧著樣品時(shí),南方略專家知道:“超級(jí)飼料”已經(jīng)橫空出世,南方略專家為它起了一個(gè)可愛的乳名“油多多”,它將作為鐵騎力士的副品牌行銷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。剩下的幾乎是一氣呵成,信手拈來(lái)了,當(dāng)初正大推膨化飼料時(shí),曾憑借強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者灌輸飼料的發(fā)展類別:第一代為粉料,第二代為顆粒料,第三代為膨化料,南方略專家順?biāo)浦鄣脑偕?jí)為油料,打造第四代高油營(yíng)養(yǎng)飼料的新類別,從而借勢(shì)形成一條清晰的飼料發(fā)展鏈。
高質(zhì)高價(jià),張顯價(jià)值
對(duì)“超級(jí)”飼料的定價(jià)很費(fèi)一番周折。其實(shí),價(jià)格的制定永遠(yuǎn)是企業(yè)內(nèi)部最有爭(zhēng)議的話題,營(yíng)銷人員總希望產(chǎn)品品質(zhì)好,價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力,而技術(shù)研發(fā)人員卻總抱怨?fàn)I銷人員的銷售力不夠,從而給技術(shù)研發(fā)部門太多的壓力。鐵騎力士也不例外,銷售派和技術(shù)派果然發(fā)生了激烈的爭(zhēng)執(zhí)。在將產(chǎn)品的配方成本,加工成本,管理成本和渠道成本進(jìn)行系統(tǒng)的分析后,南方略專家必須面對(duì)這個(gè)行業(yè)最簡(jiǎn)單的道理:正如前面所分析的,飼料行業(yè)的技術(shù)含量低,成本透明,高質(zhì)量依靠好原料,低成本依靠大規(guī)模。要滿足南方略專家對(duì)“油多多”近乎苛刻的市場(chǎng)定位,產(chǎn)品的價(jià)格注定要高出市場(chǎng)的主流消費(fèi)價(jià)格?磥(lái)價(jià)格不是“油多多”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),南方略專家必須另僻蹊徑,好在“油多多”的市場(chǎng)定位為新類別,意味著其沒有市場(chǎng)可比性,南方略專家可以擺脫產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的糾纏而集中精力張顯產(chǎn)品的價(jià)值。廣義的產(chǎn)品包含核心產(chǎn)品,附加產(chǎn)品和增值產(chǎn)品,“油多多”的價(jià)值一定要在滿足飼料核心功能的基礎(chǔ)上,延伸至附加產(chǎn)品和增值產(chǎn)品,是什么呢?含油,高能量;金元寶外形,新穎的包裝;免檢產(chǎn)品,良好的品牌感受;持續(xù)服務(wù),強(qiáng)大的技術(shù)支持等等。夠了,看來(lái)“油多多”已天生具備了“物有超值”的品性。
突破傳統(tǒng),包裝革命
有了不一樣的產(chǎn)品,當(dāng)然要有不一樣的包裝,只有這樣才能將產(chǎn)品從眾多高度同質(zhì)化的產(chǎn)品中突現(xiàn)出來(lái),增強(qiáng)產(chǎn)品的消費(fèi)吸引力和可識(shí)別性,以呈現(xiàn)“油多多”鶴立雞群的品牌氣質(zhì)。眾覽當(dāng)前飼料產(chǎn)品的包裝,或簡(jiǎn)單粗陋,泥土氣息撲面,或大紅大綠,刻意迎合農(nóng)民吉慶的審美情趣。而反觀同樣是針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的農(nóng)藥行業(yè),包裝卻極賦創(chuàng)意,并以此充分調(diào)動(dòng)農(nóng)民消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品高品質(zhì),高科技的聯(lián)想。正如南方略專家曾服務(wù)過的農(nóng)藥企業(yè)---瑞德豐的一位高管所言:在以往,產(chǎn)品包裝是農(nóng)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段,而如今,產(chǎn)品包裝已成為農(nóng)藥企業(yè)的生存條件!坝投喽唷碑a(chǎn)品的上市必須是顛覆性的,而這首先要通過產(chǎn)品的包裝來(lái)展示出來(lái)。南方略專家對(duì)“油多多”產(chǎn)品包裝的要求就只三個(gè)字“不一樣”。簡(jiǎn)單的要求蘊(yùn)涵了無(wú)限的創(chuàng)意空間,南方略專家的想象力被膨脹到極至,先是天馬行空的放縱,深度挖掘“不一樣”,接下來(lái)是萬(wàn)流奔海的匯聚,將抽象的“不一樣”系統(tǒng)的具象化:
----訴求表達(dá)不一樣,以形象符號(hào)聚焦產(chǎn)品新品類的特征“油”;
----設(shè)計(jì)風(fēng)格不一樣,由傳統(tǒng)的縱向印刷改為橫向印刷,最大限度的延伸包裝文案的展示空間;
----視覺識(shí)別不一樣,占位獨(dú)特的色彩,并持續(xù)的傳播;
----包裝材料不一樣,采用高品質(zhì)的編織覆膜袋,圖文色彩清晰而飽滿,使產(chǎn)品的品質(zhì)感躍然而出。
渠道整合,規(guī)范管理
產(chǎn)品好固然重要,而讓消費(fèi)者很容易的購(gòu)買產(chǎn)品更重要,無(wú)論是正大還是希望都面臨渠道的突破,由于競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性,渠道在逐漸扁平化,并呈下沉趨勢(shì),這造成飼料企業(yè)都擁有著數(shù)量龐大的銷售終端,企業(yè)的直接管理費(fèi)用較高,企業(yè)基本放棄對(duì)渠道的控制,而呈現(xiàn)出相對(duì)松散的狀態(tài),渠道的忠誠(chéng)度不高,營(yíng)銷能力因人而異,產(chǎn)品的零售價(jià)格混亂,因此,有大量的“坐商”行為,在飼料行業(yè),渠道除了分銷的作用,還有特殊的賒欠功能。在企業(yè)與服務(wù)商的搏弈中,服務(wù)商占據(jù)著較大的話語(yǔ)權(quán)。因此,所有的飼料廠家都明白,誰(shuí)先突破渠道困局,誰(shuí)就能重新改變市場(chǎng)格局。“油多多”的上市,正好為鐵騎力士重塑渠道提供了契機(jī),南方略專家重新定義了渠道,將渠道定位為戰(zhàn)略合作伙伴,伴隨著公司一同發(fā)展,改經(jīng)銷商為服務(wù)商。通過對(duì)服務(wù)商的強(qiáng)勢(shì)管理,系統(tǒng)地規(guī)劃經(jīng)營(yíng)要素,提升其經(jīng)營(yíng)能力,打造新型的專業(yè)化銷售渠道,南方略專家一口氣對(duì)服務(wù)商提出了八個(gè)統(tǒng)一,統(tǒng)一理念、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一促銷、統(tǒng)一商品、統(tǒng)一服務(wù),并在此的基礎(chǔ)上為服務(wù)商營(yíng)造成就事業(yè)的平臺(tái)。
創(chuàng)新模式,顛覆市場(chǎng)
當(dāng)完成了“油多多”的產(chǎn)品策劃,南方略專家的心里并沒有因此而輕松,南方略專家清楚的意識(shí)到,在成功的產(chǎn)品與成功的市場(chǎng)之間橫亙著巨大的斷接,那就是成功的市場(chǎng)運(yùn)作。如何通過完美的市場(chǎng)運(yùn)作將“油多多”品牌灌注到消費(fèi)者心中,并引發(fā)強(qiáng)勁的市場(chǎng)風(fēng)潮,是南方略專家所面臨的最大挑戰(zhàn)。正如前所分析的,飼料行業(yè)并非暴利暴漲的行業(yè),其超低的科技含量和超低的利潤(rùn)極大的制約了市場(chǎng)運(yùn)作的空間,同時(shí),面對(duì)品牌意識(shí)薄弱的消費(fèi)者,品牌的擴(kuò)張注定無(wú)法風(fēng)生水起,而要小火慢煲,這是極其危險(xiǎn)的,因?yàn),時(shí)間會(huì)慢慢侵蝕品牌的沖擊力,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿也會(huì)嚴(yán)重干擾用戶的品牌忠誠(chéng)度。為此,南方略專家對(duì)“油多多”的市場(chǎng)運(yùn)作確定了兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),一是設(shè)置壁壘以防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn),二是凝聚消費(fèi)者對(duì)“油多多”持續(xù)的關(guān)注度。一次次的頭腦風(fēng)暴,一次次的激烈爭(zhēng)辯,當(dāng)《蒙牛內(nèi)幕》一書暢銷全國(guó)時(shí),其奈以發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈模式也激發(fā)了南方略專家敏銳的神經(jīng),根據(jù)乳豬飼養(yǎng)的價(jià)值增值過程:配種---- 養(yǎng)殖 ---- 銷售,南方略專家決定打造鐵騎力士“虛擬產(chǎn)業(yè)鏈”,由鐵騎力士集團(tuán)下屬的種豬廠向用戶提供優(yōu)質(zhì)進(jìn)口豬苗,改良當(dāng)?shù)刎i種,再依托鐵騎力士強(qiáng)大的技術(shù)平臺(tái)向用戶普及科學(xué)養(yǎng)豬,提高用戶的飼養(yǎng)水平,打造“鐵騎力士”品牌乳豬,最后通過有效整合外部資源和信息促進(jìn)銷售,讓用戶額外分享流通領(lǐng)域的利益。關(guān)于這套“所謀者大”的構(gòu)想,南方略專家興奮地陳述,鐵騎力士的管理層興奮地傾聽,南方略專家雙方都清楚的意識(shí)到,通過對(duì)價(jià)值鏈的前端鎖定,后端拉動(dòng),對(duì)鐵騎力士而言,這已經(jīng)不是在單純的銷售飼料,而是在從事一項(xiàng)改良中國(guó)民間養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)的偉大工程,利國(guó)利民。鐵騎力士作為優(yōu)秀的民族企業(yè),應(yīng)該擔(dān)負(fù)這份使命。鐵騎力士的管理層與南方略專家一拍即合,鐵騎力士決定出資組建“聯(lián)合飼養(yǎng)圈”,將廣大散養(yǎng)戶組織起來(lái)進(jìn)行定向跟進(jìn),集中培訓(xùn),系統(tǒng)服務(wù),以“聯(lián)合飼養(yǎng)圈”為平臺(tái),把虛擬產(chǎn)業(yè)鏈模式落在實(shí)處!
系統(tǒng)規(guī)劃,分步實(shí)施
為確保油多多上市的良性發(fā)展,有效整合資源,做到基礎(chǔ)穩(wěn)固,重點(diǎn)突出,發(fā)展有序,油多多上市必須進(jìn)行階段性推廣。南方略專家具體擬定了三個(gè)階段的行動(dòng)計(jì)劃:
第一階段:星火行動(dòng)
選擇樣板市場(chǎng)集中化整合營(yíng)銷,在實(shí)踐運(yùn)作中檢驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性,新產(chǎn)品的市場(chǎng)反映以及營(yíng)銷推廣方案的實(shí)操性,并在實(shí)踐中加以改進(jìn)和完善,最終定形產(chǎn)品,并形成可復(fù)制的營(yíng)銷業(yè)務(wù)模式。
第二階段:完美風(fēng)暴
“油多多”全面進(jìn)入川渝兩地市場(chǎng),總結(jié)樣板市場(chǎng)的操作經(jīng)驗(yàn),修正推廣方案,在川渝兩地全面運(yùn)作,大力拓展經(jīng)銷商,根據(jù)不同區(qū)域建立復(fù)合性渠道,全面參與競(jìng)爭(zhēng),以提升產(chǎn)品銷量為唯一目標(biāo)。
第三階段:金盾行動(dòng)
鞏固市場(chǎng)份額。聯(lián)合飼養(yǎng)圈已形成初步規(guī)模,在老百姓之中產(chǎn)生一定影響,“油多多”銷量穩(wěn)步提升;通過加強(qiáng)提供優(yōu)質(zhì)豬苗和提升品牌乳豬形象,設(shè)立聯(lián)合飼養(yǎng)圈的模仿壁壘;促進(jìn)聯(lián)合飼養(yǎng)圈的自我滾動(dòng)發(fā)展,持續(xù)提高經(jīng)銷商的經(jīng)商能力;由強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷轉(zhuǎn)為逐步擴(kuò)張,降低銷售成本,進(jìn)一步完善對(duì)用戶的服務(wù);在川渝兩地逐步建立數(shù)個(gè)鐵騎力士絕對(duì)壟斷市場(chǎng)(結(jié)合聯(lián)合飼養(yǎng)圈,在該市場(chǎng)與政府合作,建成品牌乳豬養(yǎng)殖示范基地。)。
同時(shí),結(jié)合這三個(gè)階段的行動(dòng)計(jì)劃,南方略專家又系統(tǒng)策劃目標(biāo)明確的推廣營(yíng)銷活動(dòng):
市場(chǎng)造勢(shì):以最大限度的吸引消費(fèi)群的注意力為目標(biāo)。品牌傳播:以樹立品牌形象和擴(kuò)展品牌知曉度為目標(biāo)。
銷量促進(jìn):以促進(jìn)銷量為目標(biāo)。滿意度維持:以維持用戶滿意度提升產(chǎn)品美譽(yù)度為目標(biāo)。
“油多多”上市試銷時(shí),四川已是隆冬時(shí)節(jié),川愉兩地的豬料市場(chǎng)與天氣一樣寒冷,豬價(jià)持續(xù)下滑,豬料需求量嚴(yán)重萎縮,但“油多多”的造勢(shì)活動(dòng)卻如火如荼的攪動(dòng)著市場(chǎng),我詫異于飼料服務(wù)商敏銳的市場(chǎng)觸覺,他們似乎已從產(chǎn)品的宣傳中感覺到公司的決心和“油多多”未來(lái)凌厲的市場(chǎng)傳透力,盡管南方略專家制訂了打破飼料市場(chǎng)行規(guī)的預(yù)收授權(quán)保證金制度,但他們依然踴躍報(bào)名申請(qǐng)加入“油多多”服務(wù)商的行列。為了確!坝投喽唷钡钠椒(wěn)上市,南方略專家對(duì)服務(wù)商和樣板市場(chǎng)進(jìn)行了嚴(yán)格的篩選,按照事先制定的標(biāo)準(zhǔn),最終初步確定了10個(gè)鐵騎力士銷售弱勢(shì)的區(qū)域?yàn)槭着摹坝投喽唷睒影迨袌?chǎng),并將服務(wù)商鎖定為行業(yè)外人士。
接下來(lái),南方略專家對(duì)服務(wù)商和“油多多”的專職營(yíng)銷人員進(jìn)行銷售思維再造。改變?nèi)说乃季S定式是困難的,特別是長(zhǎng)期面對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的服務(wù)商和營(yíng)銷人員,一直以來(lái)。他們?nèi)狈I(yè)而系統(tǒng)的營(yíng)銷訓(xùn)練,習(xí)慣于打“迷蹤拳”,這顯然不利于徹底的執(zhí)行南方略專家的市場(chǎng)規(guī)劃,南方略專家已不是在單純的賣飼料,而是在向社會(huì)推廣一種全新的模式,因此,南方略專家必須要讓服務(wù)商和營(yíng)銷人員領(lǐng)悟“聯(lián)合飼養(yǎng)圈”的精髓,提高他們的銷售技能,規(guī)范他們的銷售行為。一遍又一遍的培訓(xùn),一次又一次的演練,好在鐵騎力士的從事營(yíng)銷的小伙子們特別能吃苦,在幾個(gè)通宵達(dá)旦的訓(xùn)練后,逐漸開始中規(guī)中矩。服務(wù)商則在幾輪殘酷的淘汰測(cè)試后,抱著寧缺勿濫的宗旨,南方略專家最終又淘汰了5位服務(wù)商。當(dāng)被淘汰的服務(wù)商堅(jiān)持不肯領(lǐng)取退還的授權(quán)保證金,一再向南方略專家誠(chéng)懇的保證,希望給他們機(jī)會(huì)和時(shí)間,他們一定會(huì)按公司的要求做到最好時(shí),南方略專家被感動(dòng)得幾乎心軟,但樣板市場(chǎng)的啟動(dòng)關(guān)系全局,南方略專家不敢有絲毫的松懈。12月12日,在一片鑼鼓聲中,所選定服務(wù)商的拉貨車隊(duì)披紅掛彩地駛出鐵騎力士公司的大門,公司的營(yíng)銷人員也迅速入駐各樣板市場(chǎng),“油多多”星火行動(dòng)正式拉開了序幕。
一個(gè)月后,南方略專家再次深入市場(chǎng),田間的麥苗已抽出了嫩牙。南方略專家穿行于鄉(xiāng)間小道,“油多多”的氣息鋪面而至,村落的主要路口懸掛著“油多多”的宣傳條幅,挨家挨戶的庭院門邊粘貼著“油多多”年畫,村民們見到南方略專家都親切的稱呼“油多多來(lái)了”。當(dāng)南方略專家訪問一位年近80的用戶,問這位老太太知道“聯(lián)合飼養(yǎng)圈”嗎?她說(shuō):“知道嘛,就是讓南方略專家集中起來(lái)用好飼料,得到好服務(wù)!边有一位用戶在南方略專家問他“聯(lián)合飼養(yǎng)圈”的服務(wù)卡時(shí),他竟從貼身的口袋中摸出平整的服務(wù)卡,他的珍視令南方略專家感動(dòng)。在當(dāng)?shù)氐姆⻊?wù)商的門店里,服務(wù)商信心十足地告訴南方略專家,產(chǎn)品的質(zhì)量好,聯(lián)合飼養(yǎng)圈模式深入民心,他們的銷量已躍居該鎮(zhèn)第一。末了,還指著不遠(yuǎn)處某名牌飼料的專賣門店對(duì)我說(shuō):他們一個(gè)月賣不出幾袋飼料。說(shuō)這話時(shí),他流露出一臉的不屑,我心中暗喜,“油多多”的服務(wù)商就應(yīng)該有這份霸氣。的確,在南方略專家選擇的五個(gè)鎮(zhèn)級(jí)樣板市場(chǎng)中,有四個(gè)市場(chǎng)“油多多”的銷量以遙遙領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)占居第一。
但作為一名職業(yè)的顧問,永遠(yuǎn)需要用第三只眼看世界,客觀而冷靜。當(dāng)我對(duì)樣板市場(chǎng)進(jìn)行總結(jié)時(shí),我要求營(yíng)銷一線的小伙子們不要沉迷于局部的成功,應(yīng)該看到“聯(lián)合飼養(yǎng)圈”的內(nèi)聚力有待于進(jìn)一步強(qiáng)化,對(duì)用戶的服務(wù)承諾有待于進(jìn)一步固化,服務(wù)商的銷售行為有待于進(jìn)一步規(guī)范化,營(yíng)銷人員的營(yíng)銷技能有待于進(jìn)一步提高。最后,我贈(zèng)給這些小伙子們一句話:”市場(chǎng)是江湖,混亂而無(wú)序,重要的是南方略專家要時(shí)刻保持清醒,拔劍要快,出招要準(zhǔn),如果不能強(qiáng)占先手,那么一定要成為高手”。也許導(dǎo)演張藝謀說(shuō)得對(duì),每個(gè)人心中都有一個(gè)江湖夢(mèng)。小伙子們?yōu)檫@句話而群情振奮。
“油多多”馬上就要進(jìn)軍更大的市場(chǎng)了,樣板市場(chǎng)的初戰(zhàn)告捷,極大的鼓舞了鐵騎力士全體員工的士氣,以至集團(tuán)副總裁李全當(dāng)眾立下三個(gè)“一千”的豪言:投資一千萬(wàn),耗時(shí)一千天,出動(dòng)一千人次,將“油多多”打造為中國(guó)乳豬料第一品牌。當(dāng)南方略專家作為英雄獲得鐵騎力士上下一致的尊重時(shí),南方略專家也想向鐵騎力士的將士們致以最崇高的敬意,完美的方案離不開完美的執(zhí)行,他們以堅(jiān)定和執(zhí)著,實(shí)現(xiàn)著自己的夢(mèng)想,也實(shí)現(xiàn)著南方略專家的夢(mèng)想。
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